München (epd). Der Umsatz mit Werbung im linearen Fernsehen ist einer Studie zufolge im vergangenen Jahr zum ersten Mal gesunken. Nach Berechnungen der Beratungsgesellschaft PWC ist das Minus auf Reichweitenverschiebungen zugunsten von Internetportalen wie den Mediatheken der öffentlich-rechtlichen und privaten Sender, aber ebenso auf den gestiegenen Zuspruch für Streamingdienste wie Netflix und Amazon Prime zurückzuführen. Die Studie, über die zuerst die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" (Donnerstag) berichtete, stellte PricewaterhouseCoopers (PWC) am gleichen Tag bei den Münchner Medientagen vor.

Der Erhebung zufolge sorgten Fernsehwerbespots zwar nach wie vor für den größten Teil der Umsätze im deutschen Werbemarkt, diese seien 2018 aber um 1,2 Prozent gesunken auf 4,5 Milliarden Euro. "Der Hauptgrund dafür ist die im Vergleich zu 2017 geringere Reichweite des linearen Fernsehens", sagte der Leiter der Studie, Werner Ballhaus. So hätten 2018 nur noch 64,9 Prozent der deutschen Bevölkerung primär lineares Fernsehen verfolgt (2017: 69,1 Prozent). Hier wirke der intensivere Wettbewerb um den Kunden, für den Onlinevideo-Anbieter wie YouTube, Netflix und Amazon Prime Video sorgten.

Weiterer Rückgang erwartet

Der Rückgang werde in den kommenden Jahren andauern, prognostizieren die Autoren. Sie erwarten, dass die Werbeumsätze im linearen TV-Werbemarkt bis 2023 um durchschnittlich 1,4 Prozent pro Jahr sinken (Umsatz 2023: 4,2 Milliarden Euro). "Dennoch wird lineare TV-Werbung noch lange die größte Umsatzquelle im TV-Werbemarkt bleiben", sagt PWC-Experte Ballhaus.

Laut der Untersuchung mit dem Titel "German Entertainment & Media Outlook 2019-2023" wächst der deutsche Medien- und Unterhaltungsmarkt insgesamt weiter. Im vergangenen Jahr stieg der Gesamtumsatz demnach um ein Prozent auf knapp 53 Milliarden Euro, wie PWC erklärte. Diese Entwicklung werde sich in den kommenden Jahren fortsetzen, hieß es. Zu erwarten sei ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 1,6 Prozent bis 2023. Der deutsche Medienmarkt käme dann auf ein Umsatzvolumen von 57,3 Milliarden Euro.

YouTube weiterhin das meistgenutzte Angebot

Der Konsum von Werbung, Filmen und Serien über das Internet gehört laut Studie inzwischen zum Alltag der Mediennutzer in Deutschland - über alle Altersklassen hinweg. Der Anteil von Video-on-Demand (VoD) an der Gesamtmediennutzung sei gemäß "Digitalisierungsbericht Video 2018" der Landesmedienanstalten im vergangenen Jahr gegenüber 2017 um 29,1 Prozent gestiegen. Dabei ist YouTube bei 34,2 Prozent der Video-on Demand-Nutzer weiterhin das meistgenutzte Angebot.

Die kostenfreien Mediatheken der öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Sender werden den Angaben nach aber häufiger genutzt als kostenpflichtige Angebote wie Netflix, Amazon oder iTunes. Noch sei dies so, betonte Ballhaus. "Wir gehen davon aus, dass die Konsumentenausgaben für VoD-Angebote in Deutschland in diesem Jahr auf 1,2 Milliarden Euro steigen", sagte er. "Das wären 12,9 Prozent mehr als 2018."

Auch mittelfristig erwartet Ballhaus ein Wachstum für den kostenpflichtigen Internetvideomarkt: im Schnitt 9,3 Prozent bis 2023. "Die Zahlungsbereitschaft für VoD-Angebote nimmt vor allem bei den Jüngeren zu", sagte er. Umfragen zeigten, dass bereits heute etwa 65 Prozent der unter 30-Jährigen zahlungspflichtige VoD- oder Livestreamingangebote nutzten.